360°-Kommunikation: Eine Botschaft, viele Kanäle

Der Nachhaltigkeitsbericht ist veröffentlicht, eine neue Strategie wurde verabschiedet, die Unternehmenspositionierung steht – und jetzt?

Unternehmen investieren viel Zeit und Know-how in die Entwicklung guter Inhalte. Doch zwischen guter Information und erfolgreicher Kommunikation liegt ein entscheidender Schritt: Die Botschaft muss die Menschen erreichen, für die sie relevant ist. Genau deshalb geht es in diesem Teil unserer Blogserie um das Prinzip der 360°-Kommunikation.

Nicht jede Zielgruppe braucht dieselben Informationen

Investor*innen interessieren sich für andere Aspekte eines Unternehmens als Bewerber*innen. Kund*innen haben andere Fragen als Mitarbeitende. Und Geschäftspartner benötigen möglicherweise einen anderen Detailgrad als die breite Öffentlichkeit. Trotzdem stammen die zugrunde liegenden Informationen häufig aus derselben Quelle. 

Nehmen wir einen Nachhaltigkeitsbericht: Er enthält Informationen zu Klimazielen, Mitarbeitenden, Lieferketten, Strategie und Governance. Für die formale Berichterstattung werden diese Inhalte ausführlich dokumentiert.

Für einen LinkedIn-Post ist diese Form ungeeignet. Für Bewerber*innen können einzelne Aspekte dagegen hochrelevant sein. Mitarbeitende benötigen möglicherweise Kontext dazu, was ein strategisches Ziel für ihren Arbeitsalltag bedeutet.

360°-Kommunikation beginnt deshalb nicht mit der Frage: Auf welchen Kanälen sollten wir präsent sein? Sondern: Wen möchten wir mit welcher Botschaft erreichen?

Eine Kernbotschaft – unterschiedlich übersetzt

Sind Zielgruppe und Kommunikationsziel klar, lässt sich das geeignete Format bestimmen. Aus einem umfassenden Bericht können beispielsweise eine Key-Fact-Broschüre, Social-Media-Inhalte, eine Management-Präsentation oder interne Kommunikationsmaterialien entstehen.

Eine Unternehmensstrategie kann in einem Strategy Book erläutert, im Intranet verdichtet und für eine interne Veranstaltung visuell inszeniert werden. Aus einer Nachhaltigkeitsstrategie können neben dem formalen Reporting Kommunikationsmaßnahmen für Kund*innen, Mitarbeitende oder Bewerber*innen entstehen.

Die Kernbotschaft bleibt bestehen. Ihre Übersetzung verändert sich.

360° bedeutet nicht: überall gleichzeitig

Der Begriff 360° kann den Eindruck vermitteln, gute Kommunikation müsse möglichst viele Kanäle bespielen. Doch nicht jeder Kanal ist für jede Botschaft relevant. Nicht jedes Unternehmen braucht TikTok, einen Podcast, ein gedrucktes Magazin und eine aufwendige Kampagne.

Gute integrierte Kommunikation wählt Kanäle und Formate danach aus, ob sie eine konkrete Aufgabe erfüllen. Manchmal entsteht daraus eine kanalübergreifende Kampagne, manchmal reichen wenige präzise Maßnahmen.

360° beschreibt deshalb für uns weniger die Menge der Kanäle als die Perspektive: Wir betrachten Inhalte, Zielgruppen, Botschaften und Touchpoints gemeinsam.

Fachliche Inhalte werden zu Kommunikation

Viele Kommunikationsinhalte entstehen bereits in den gemeinsamen Beratungsprojekten mit unseren Kund*innen: in der Nachhaltigkeitsstrategie, im ESG-Reporting, in der Finanzkommunikation oder im Geschäftsbericht.

Unser Communications-&-Design-Team kann genau dort ansetzen. Durch einen regelmäßigen Austausch mit unseren Berater*innen, kennen auch die Designer*innen die fachliche Perspektive und können so komplexe Inhalte in zielgruppengerechte Kommunikation übersetzen. Vom Flyer über Social-Media-Assets und Präsentationen bis zu Events, internen Kampagnen oder digitalen Formaten.

So müssen fachliche Beratung und Kommunikation nicht als getrennte Projekte gedacht werden.

Kommunikation endet nicht an der UnternehmensgrenzeEin System, viele Anwendungen

360°-Kommunikation richtet sich nicht ausschließlich nach außen. Gerade bei Strategie-, Transformations- oder Nachhaltigkeitsthemen spielt interne Kommunikation eine zentrale Rolle. Mitarbeitende sollten verstehen, was sich verändert, warum und welche Bedeutung dies für sie hat.

Dafür können andere Formate erforderlich sein als für externe Stakeholder: Intranet-Beiträge, Präsentationen, Poster, interne Kampagnen oder Materialien für Workshops und Veranstaltungen.

Was sie verbindet, ist nicht das Format, sondern der Ausgangspunkt: eine klare Botschaft.

Meike Speckin
Senior Art Director