Wie schön war die Zeit, als wir Musik von Schallplatten hörten und unsere Fotos in Alben klebten. Wir lernten aus Büchern, Nachrichten bekamen wir per Post und Neuigkeiten erfuhren wir durch die Zeitung. Die Welt, wie wir sie kannten, war verlässlich und stabil.
Der digitale Wandel verändert unsere Welt
Heute leben wir in einer Zeit des Umbruchs. Der digitale Wandel verändert unser Leben und unsere Gesellschaft massiv. Er hat Einfluss auf die Art, wie wir arbeiten, kommunizieren und konsumieren. Der Einzug von Vernetzung macht weder vor Waschmaschinen, Backöfen noch Lichtschaltern halt. Online zu sein, gehört inzwischen, wie Wasser und Strom, zur Grundversorgung. Ohne Internet wird in wenigen Jahren nichts mehr funktionieren: Kein Licht, keine Heizung, kein Auto.
Unser Handy ist längst zum wichtigsten Kommunikationswerkzeug geworden. Gleichzeitig ändert sich damit auch die Art, wie wir Dinge wahrnehmen und uns informieren. Google ist unsere Informationsquelle Nummer eins. Jeder ist zu jeder Zeit up to date.
Doch so einfach, wie es erscheint, ist es dann doch nicht. Die Vielzahl und die Verschiedenartigkeit der gelieferten Informationen sorgt bei vielen Menschen für Verwirrung.
Die Wahrheit liegt im Auge des Betrachters
Vor einiger Zeit fragte mich meine Tochter im Rahmen eines Schulprojekts, wann die Steinzeit war. Eine einfache Aufgabe für Google, meinte ich. Die Ergebnisse meiner Suche haben mich aber dann doch verblüfft: Wikipedia: Vor 3,4 Millionen Jahren, Kinderlexikon: Vor etwa 2,5 Millionen Jahren, Archaeopro.de: Vor 500.000 Jahren.
Was sind schon ein paar Millionen Jahre? Peanuts im Verhältnis zu den 550.000 Treffern die Google auf diese Frage auswirft. Es geht darum, dass es keine klare Informationsquelle mehr gibt. Früher hat man im Lexikon nachgesehen, heute beginnt man die Vertrauenswürdigkeit der Informationsquelle zu bewerten. Praktisch ein rein emotionaler Prozess.
Wenn Alle im Internet Alles verbreiten können, wird die Abgrenzung der Fakten von Fakes immer schwerer – ein Grund für die aufkommenden Käufer-Bewertungen und Meinungsportale. Je mehr positive Bewertungen, desto vertrauenswürdiger. Mit Hilfe der Statistik geht es auf vermeintliche Wahrheitssuche. Aber auch daran wird deutlich: Die bewertete Qualität liegt im Auge des Betrachters. Wahrheit ist relativ.
Fake News gab es schon immer, aber noch niemals in dieser Menge und Qualität. Nach einer von der Internet-Sicherheitsfirma Trend Micro veröffentlichten Studie kann man sich im Darknet Fake-News-Kampagnen bestellen. Die Preise reichen dabei von 400.000 US-Dollar für Wahlbeeinflussung bis zu läppischen 50000 US-Dollar für die Diskreditierung von Journalisten.
The Hidden Persuaders oder übertölpeln leichtgemacht
Mit Beeinflussung sind wir groß geworden. Doch damals gab es zumindest die Mainzelmännchen, die uns den Unterschied zwischen Werbung und Programm deutlich machten. Im Laufe der Jahre und der Entwicklung von Werbung und Marketing wurden wir kontinuierlich trainiert Manipulationen zu erkennen und abzugrenzen. Gleichzeitig entwickelten die Agenturen stetig neue Formate und Ideen, um immer wieder neu unsere Aufmerksamkeit zu erreichen. Wer das Buch „Hidden Persuaders“ von Vance Packard gelesen hat, weiß, dass dieses Phänomen eigentlich ein alter Hut ist. Dennoch ist die Intensität, mit der wir beeinflusst werden, massiv gestiegen. Werbung ist einfach überall präsent.
Vor einigen Jahren kam dann schließlich auch in der Geschäftsberichtsbranche das Thema Storytelling auf. Also die Einbettung der Botschaft in eine authentische Geschichte. Die bis dahin verwendeten symbolhaften Trennseitenkonzepte wurden nicht mehr authentisch empfunden. Das Segelschiff mit dem Claim „Auf Kurs“ oder der „Staffelstab“ mit dem Motto „Zusammen stark“ waren austauschbar und inszeniert.
Storytelling war der neue Weg, die Leser von Geschäftsberichten für die Themen des Unternehmens zu interessieren. Dieser Trend begann vor rund 10 Jahren und dauert bis heute an.
Das Ende des Storytelling
Wie jeder Trend irgendwann verblasst, so hat auch das Storytelling inzwischen seinen Zenit überschritten. Wenn das Erzählen von Geschichten zum Standard wird, schwinden zunehmend die Aufmerksamkeit und die Glaubwürdigkeit. Der Leser ahnt, dass Inhalte aufbereitet wurden, um ihm zu gefallen.
Damit kommt der Art, wie Information kommuniziert werden, eine immer stärkere Bedeutung zu. Die neue Herausforderung wird sein, Aufmerksamkeit zu schaffen und dabei glaubwürdig zu bleiben.
Verdichtung und Konsistenz
Die Unternehmenskommunikation der Zukunft muss dafür klar und konsistent sein.
Das klingt einfacher als es ist. Zum einen bedeutet es, dass Informationen intelligent verdichtet werden müssen, um klar und prägnant zu sein. Zum anderen, dass sie über alle Medien und Kanäle hinweg konsistent bleiben müssen, um inhaltliche Widersprüche auszuschließen.
Allein die Verdichtung stellt für viele Unternehmen eine echte Herausforderung dar. Verdichtung bedeutet sich festzulegen und Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. Das ist eine Frage der leider oft unzureichend definierten Strategie.
Gleiches gilt für die Konsistenz der Unternehmenskommunikation. Die Bandbreite der Stakeholder eines Unternehmens wächst. Darüber hinaus entstehen mit dem digitalen Wandel unzählige neue Kanäle und Medien, was eine stetige Analyse der Stakeholder bedingt.
Das betrifft auch den Geschäftsbericht. Im Laufe der Zeit hat sich der Bericht von einer Finanzpublikation für Investoren, Banken und Analysten zu einer umfassenden Sammelpublikation entwickelt, die die Bedürfnisse immer neuer Stakeholdergruppen erfüllen soll. Aktuellster Neuzugang ist das Thema CSR – Corporate Social Responsibility. In den letzten Jahren ist der Erstellungsaufwand damit kontinuierlich gestiegen. Insbesondere Themen, die jährlich neu und umfassend erarbeitet werden müssen, stellen die Abteilungen von Investor-Relations und Corporate Communications vor echte Herausforderungen. Ein guter Grund auf eine Agentur zu setzen, die den Prozess auch auf der inhaltlichen Ebene unterstützen kann und die Fäden in der Hand halten kann.
Ein Blick nach vorne
Ein Blick in die Zukunft lässt erahnen, dass das Thema Glaubwürdigkeit eine immer größere Relevanz bekommen wird. Darüber hinaus wird der Kampf um Aufmerksamkeit immer elementarer. In der Unternehmenskommunikation wird es mehr und mehr darum gehen, konsistent, klar und mediengerecht zu kommunizieren und Schnittmengen zu erkennen. Beiträge aus dem Geschäftsbericht werden sich zukünftig vielleicht in geänderter Form in einem Corporate Blog wiederfinden, oder plakativ für eine Messe aufbereitet. Unternehmen werden mit Hilfe von News Rooms die Komplexität der Themen in den Griff bekommen. Die Zahl der Agenturen pro Unternehmen wird sich verringern, um die sich überschneidenden Themen aus einer Hand begleiten zu können. Die inhaltliche und technologische Expertise wird für Agenturen zum entscheidenden Zukunftsfaktor. Und die Wahrheit wird immer mehr zu einer Sache eigenen Gefühls.
