Brand Communication: Wie aus einer Marke konsistente Kommunikation wird

Im zweiten Teil unserer Blogserie richten wir den Blick auf die Marke als Ganzes. Denn klare Botschaften brauchen einen visuellen Rahmen, der sie über unterschiedliche Formate und Touchpoints hinweg trägt. Wir zeigen, wie aus Identität, Werten und Botschaften ein flexibles Kommunikationssystem entsteht und warum Wiedererkennbarkeit dabei nicht bedeutet, überall gleich auszusehen.

Logo, Farben, Schrift – fertig ist die Marke?

Natürlich nicht. Eine starke Marke zeigt sich vor allem darin, ob sie an ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten wiedererkennbar bleibt. Auf der Website genauso wie im Geschäftsbericht. In einer Unternehmenspräsentation ebenso wie auf LinkedIn, einer Broschüre oder einem Messestand.

Genau hier beginnt Brand Communication: Sie übersetzt Identität, Werte und Botschaften eines Unternehmens in ein konsistentes Kommunikationssystem.

Corporate Design braucht ein System

Ein Logo kann eindeutig definiert werden. Unternehmenskommunikation dagegen ist ständig in Bewegung.

Neue Formate entstehen, Zielgruppen verändern sich, digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung und unterschiedliche Teams arbeiten mit der Marke. Ein Corporate Design muss deshalb genügend Regeln bieten, um Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten – und gleichzeitig flexibel genug sein, um in unterschiedlichen Anwendungen zu funktionieren.

Dazu gehören beispielsweise Typografie und Farbwelt, Layoutprinzipien und Gestaltungsraster, Bildsprache, Icons, Templates und Brand Guidelines.

Aus einzelnen Gestaltungselementen entsteht so ein visuelles System.

Wiedererkennbar heißt nicht überall gleich

Ein Geschäftsbericht erfüllt eine andere Aufgabe als eine Stellenanzeige. Ein LinkedIn-Post funktioniert anders als eine Imagebroschüre. Und eine Unternehmenswebsite stellt andere Anforderungen an Gestaltung und Nutzerführung als eine Präsentation.

Deshalb sollte Markenkommunikation nicht darauf abzielen, jedes Medium identisch aussehen zu lassen. Die wichtigere Frage lautet:

Welche Elemente sorgen dafür, dass eine Marke trotz unterschiedlicher Formate eindeutig erkennbar bleibt?

Ein gutes Designsystem schafft genau diese Balance. Es definiert einen gemeinsamen visuellen Rahmen, lässt innerhalb dieses Rahmens aber genügend Spielraum für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben.

Bevor Gestaltung sichtbar wird, müssen die Botschaften klar sein

Brand Communication ist allerdings mehr als Corporate Design.

Bevor wir entscheiden, wie eine Botschaft aussieht, sollte klar sein, was überhaupt vermittelt werden soll:

• Welche Werte stehen im Mittelpunkt?
• Wie möchte sich das Unternehmen positionieren?
• Welche Botschaften sind für die jeweilige Zielgruppe relevant?

Hier spielt der interdisziplinäre Ansatz der Silvester Group eine besondere Rolle.

Unsere Kommunikations- und Designteams arbeiten mit Kolleg*innen zusammen, die sich täglich mit Unternehmensstrategie, Nachhaltigkeit, Finance und Investor Relations beschäftigen. Dadurch können wir nicht nur die visuelle Ebene betrachten, sondern auch die Inhalte dahinter.

Aus Strategie und fachlichen Themen werden Kernbotschaften. Aus Kernbotschaften entstehen Kommunikationskonzepte. Und aus diesen Konzepten entwickeln wir visuelle Systeme und konkrete Anwendungen.

Ein System, viele Anwendungen

Wie unterschiedlich diese Anwendungen sein können, zeigt unser Leistungsspektrum:

• wir entwickeln und überarbeiten Corporate Identities,
• gestalten Brandbooks und Iconsets
• schaffen Templates für Präsentationen, Dokumente und Reports.

Daraus entstehen können:

oder weitere digitale und gedruckte Anwendungen entstehen.

• Websites,
• Broschüren,
• Anzeigen,
• interne Kommunikationsmittel,
• Messeauftritte
• oder weitere digitale und gedruckte Anwendungen entstehen.

Der Praxistest beginnt im täglichen Einsatz

Der eigentliche Qualitätstest einer Corporate Identity findet nicht bei ihrer Präsentation statt. Die zentralen Fragen lauten:

• Kann das interne Team mit den definierten Templates arbeiten?
• Funktioniert das System auch für neue Formate?
• Ist die Marke auf dem Smartphone genauso eindeutig erkennbar wie auf einer gedruckten Broschüre?
• Können unterschiedliche Dienstleister damit konsistent arbeiten?

Eine starke Brand Communication denkt diese Fragen von Anfang an mit.

Passt Ihr visueller Auftritt noch zu Ihrem Unternehmen?

Unternehmen verändern sich. Strategien entwickeln sich weiter, neue Geschäftsfelder entstehen und Themen wie Nachhaltigkeit oder Digitalisierung verändern die Unternehmenskommunikation.

Manchmal entwickelt sich die Marke dabei schneller als ihr visueller Auftritt.

Meike Speckin
Senior Art Director