Employer Branding: Wie aus Unternehmenswerten eine starke Arbeitgebermarke wird

Viele Unternehmen kommunizieren heute ausführlich darüber, was sie ihren Mitarbeitenden bieten: Flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungen, moderne Büros, etc. Trotzdem beantworten einzelne Benefits noch nicht die wichtigste Frage potenzieller Bewerber*innen: Warum sollte ich gerade hier arbeiten?

Eine überzeugende Antwort darauf entsteht nicht in einer Stellenanzeige. Sie beginnt mit der Arbeitgeberpositionierung und damit mit der Frage, was ein Unternehmen als Arbeitgeber tatsächlich auszeichnet. Auf diese Frage möchten wir im letzten Teil unserer Blogserie näher eingehen.

Employer Branding beginnt innen

Eine starke Arbeitgebermarke lässt sich nicht unabhängig von der Unternehmensidentität entwickeln – Strategie, Kultur und Werte bilden die Grundlage. Entscheidend dabei:

• Welche Haltung prägt die Zusammenarbeit?
• Welche Entwicklungsmöglichkeiten bietet das Unternehmen?
• Was unterscheidet die Arbeitsrealität von anderen Arbeitgebern?
• Welche Versprechen können glaubwürdig gegeben werden?

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, sollte daraus Kommunikation entstehen. Denn Employer Branding ist dann besonders überzeugend, wenn das Bild nach außen mit dem Erleben nach innen übereinstimmt.

Von der Positionierung zur EVP

Ein wichtiges Instrument dafür ist die Employer Value Proposition, kurz EVP. Sie verdichtet, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und welches zentrale Versprechen es bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden geben kann.

Eine gute EVP ist dabei kein möglichst eingängiger Werbeslogan. Sie schafft vielmehr eine gemeinsame Grundlage für die Arbeitgeberkommunikation. Darauf können Messaging Frameworks aufbauen, die zentrale Botschaften definieren und für unterschiedliche Zielgruppen übersetzen.

Denn auch „Talente“ sind keine homogene Zielgruppe. Berufseinsteiger*innen können andere Erwartungen haben als erfahrene Fachkräfte oder Führungskräfte. Und bestehende Mitarbeitende betrachten ihren Arbeitgeber aus einer anderen Perspektive als potenzielle Bewerber*innen.

Eine Arbeitgebermarke braucht ein Gesicht

Die inhaltliche Positionierung ist allerdings nur ein Teil. Damit eine Employer Brand wahrnehmbar wird, braucht sie eine visuelle Übersetzung, die zur Corporate Brand passt und gleichzeitig genügend Eigenständigkeit für die Arbeitgeberkommunikation besitzt.

Daraus können Career Pages, Social-Media-Inhalte, Stellenanzeigen, Recruiting-Broschüren, Messeauftritte, Videos oder Onboarding-Materialien entstehen.

Wir unterstützen Unternehmen deshalb nicht nur bei Messaging Frameworks und Employer Value Propositions, sondern auch bei visuellen Konzepten und der Umsetzung konkreter Kommunikationsmittel.

Recruiting ist nur eine Hälfte der Aufgabe

Employer Branding wird häufig vor allem als Instrument zur Gewinnung neuer Mitarbeitender verstanden. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Kommunikation mit den Menschen, die bereits im Unternehmen arbeiten.

Wenn eine Employer Brand extern bestimmte Werte verspricht, intern aber kaum sichtbar oder erlebbar ist, entsteht schnell eine Lücke zwischen Kommunikation und Realität. Deshalb gehören Employer Branding und interne Kommunikation eng zusammen.

Strategie- und Veränderungskommunikation, Werteinitiativen, Onboarding oder interne Kampagnen können dazu beitragen, die Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen tatsächlich mit Leben zu füllen.

Das Ziel ist nicht, intern dieselbe Werbebotschaft zu wiederholen, die extern verwendet wird. Vielmehr sollte die Kommunikation zeigen, was die Positionierung im Arbeitsalltag konkret bedeutet.

Von der Unternehmensstrategie bis zur Stellenanzeige

Auch beim Employer Branding profitieren Unternehmen deshalb von einem integrierten Ansatz.

Wenn Unternehmensstrategie, Nachhaltigkeitsziele, Kultur und Kommunikationsstrategie unabhängig voneinander entwickelt werden, müssen ihre Botschaften später mühsam zusammengeführt werden. Wir können diese Perspektiven miteinander verbinden.

Unsere Berater*innen beschäftigen sich mit Unternehmensstrategie, Nachhaltigkeit und Kommunikation. Gemeinsam mit unserem Communications-&-Design-Team können daraus Arbeitgeberpositionierung, Messaging, visuelle Konzepte und konkrete Kommunikationsmaßnahmen entstehen.

So führt ein roter Faden von der strategischen Grundlage bis zur Career Page und von den Unternehmenswerten bis zum LinkedIn-Post.

Meike Speckin
Senior Art Director