Warum Nachhaltigkeit Geschichten braucht statt harter Fakten

Warum Nachhaltigkeit Geschichten braucht statt harter Fakten

Seit Ende September ist es so weit: Die EmpCo-Richtlinie gilt. Aus unserem Artikel „Klimaneutral“ war gestern, was die EmpCo-Richtlinie jetzt verändertaus dem Frühjahr wissen wir, dass nachhaltigkeitsbezogene Aussagen ab sofort also immer gut durchdacht sein müssen und vor allem Belege benötigen. Ziel ist es, jegliche Form von Greenwashing zu reduzieren und dem Endkunden wieder mehr Klarheit und Orientierung zu geben. So sind zuletzt Klagen gegen z.B. Katjes¹ groß in der Presse gewesen.

Doch was bringt das Ganze eigentlich noch mit sich? Was bleibt, wenn die einfachen Sätze wegfallen? Genau hier setzt dieser Beitrag an: Denn ohne die richtigen Geschichten bleibt von der Nachhaltigkeitskommunikation nicht viel übrig.

Der Nachhaltigkeitsbericht birgt viele Inhalte, ist aber längst nicht auserzählt

Während der „klassische“ Nachhaltigkeitsbericht oftmals aus einer Pflicht heraus entsteht und von Stakeholdern wie Banken oder Investor*innen gelesen wird, ist die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit weitaus vielschichtiger. Egal wie weit ein Unternehmen in dem Bereich ist – es hat meist viele, verschiedene Stakeholder, die unterschiedliche Anforderungen an das Unternehmen stellen. Obwohl jede Gruppe unterschiedliche Kommunikation und Kanäle benötigt, gibt es heute auch ganz grundsätzliche Herausforderungen.

Warum Nachhaltigkeitskommunikation heute so schwer geworden ist

Zwei Entwicklungen machen es Unternehmen aktuell besonders schwer, mit Nachhaltigkeitsthemen durchzudringen: das Paradox der Evidenz und der Zusammenbruch des sogenannten Wissensdefizit-Modells.

Obwohl der Klimawandel beispielsweise klar wissenschaftlich belegt ist, stagniert das Handeln. Das Paradox der Evidenz² beschreibt drei Gründe, die gleichzeitig wirken.

Das Wissensdefizit-Modell³ ging lange davon aus, dass mehr Informationen / Wissen, auch unmittelbar zu mehr Handeln führt. Die aktuelle Forschung widerlegt das. Menschen bewerten Fakten, egal wie gut belegt, durch die Linse ihrer Identität, und sie handeln sozial, identitätsbasiert und danach, wie wirksam ihr Handeln erscheint, nicht danach, wie viel sie wissen. Das nennt man motivated Reasoning.

Hinzu kommt: Vieles in der Nachhaltigkeitskommunikation ist abgedroschen, und Medien berichten oft polarisierend. Greenwashing hat zusätzlich Vertrauen zerstört, das jetzt fehlt. Und Gefühle wie Angst, Scham oder Schuld haben im Nachhaltigkeitsumfeld kaum noch Erfolgschancen, davon werden wir in den Medien ohnehin schon genug beschallt.

Bleibt die Frage: Welche Geschichten machen Nachhaltigkeit wieder zugewandt, vertrauensvoll und erlebbar – weit über den CSRD- oder VSME-Report hinaus, der ohnehin nur einen kleinen Teil der Stakeholder erreicht?

Warum Geschichten wirken, wo Fakten scheitern

Dass es konkrete Geschichten gibt, die erzählt werden wollen, steht außer Frage. Die eigentliche Aufgabe ist das Wie. Erfolgreiches Storytelling schafft es, auch komplexe Themen gut zu vermitteln.

Warum Geschichten und nicht einfach nur Fakten? Drei Gründe: Stories aktivieren auch sensorische und motorische Areale des Gehirns, sie sprechen Emotionen an, und sie stiften Sinn, indem sie Kontext und Bedeutung liefern.

Man kann das auch als kognitiven Hack⁴ bezeichnen. Gutes Storytelling verbindet drei Ebenen:

1. Emotionen, weil Gefühle Inhalte mit persönlicher Bedeutung verbinden.
2. Aufmerksamkeit, weil Geschichten Fokus auf die Erzählung schaffen.
3. Vorstellungskraft, weil sie uns für einen Moment in eine andere Welt versetzen.

Für komplexe Themen können Geschichten so etwas wie Google Maps sein: Sie geben Orientierung, wo pure Fakten das nicht leisten können.

Vier Emotionen, die in der Nachhaltigkeitskommunikation zählen

In der Nachhaltigkeitskommunikation sind vier Emotionen besonders relevant, und jede wirkt anders.

Wer diese Wirkungen kennt, kann gezielter entscheiden, welche Emotion zu welchem Ziel passt, und welche eher nicht.

Jede Story braucht ein klares Ziel

Letztlich geht es für jedes Unternehmen darum, die verschiedenen Stakeholdergruppen auf dem richtigen Medium mit der richtigen Ansprache zu erreichen. Die zentrale Frage lautet: Mit welcher Botschaft erreichen wir diese Gruppe wirklich?

Dafür braucht jede Story ein Ziel. Diese Ziele sind typisch:

1. Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen, ein Thema auf die Agenda bringen, messbar an Gesprächen, Anfragen, Reichweite, Medienecho
2. Vertrauen: Zustimmung gewinnen, Glaubwürdigkeit aufbauen, sichtbar an interner Zustimmung, Stakeholder-Feedback, Reputationswerten
3. Handlung: Commitment und konkretes Verhalten auslösen, messbar an Entscheidungen, Conversion, Verhaltensänderung

Sollen also Mitarbeitende erreicht werden, um Awareness für die eigene Nachhaltigkeitsarbeit zu schaffen? Geht es darum, Vertrauen aufzubauen? Oder sollen im direkten Austausch mit Endkunden konkrete Handlungen gefördert werden? Fragen wie diese können helfen, das eigene „Reason why“ zu klären. Wenn das Ziel einmal definiert ist, kann es mit der Entwicklung der Story losgehen. Im nächsten Artikel geht’s darum, wie es genau weiter geht, wenn die Zielsetzung bestimmt ist und warum die EmpCo Richtlinie sogar eine Chance sein kann.

May-Britt Bombe
Senior Sustainability Consultant